Des millions de vues sur YouTube mais des projets qui passent à la trappe, le problème camerounais.

J’ai toujours posé un regard assez interrogateur sur le marché camerounais et ses particularités. Une année s’achève, on enregistre des centaines de singles et de clips produits cette année mais très peu de projets majeurs. Jusqu’ici « The Bridge » de Locko sorti en Février 2018,  « Nnom Ngui » de Ténor sorti en Mai 2018 sont parmi les plus importants en attendant « Kings » de Pit Baccardi et Magasco annoncé pour le 7 Décembre ou encore « Cloud 9 » de Locko initialement prévu pour cette fin d’année également. Il y a donc très (trop)  peu de projets long format enregistrés par rapport au volume de singles et le nombre d’artistes à succès que compte le Cameroun aujourd’hui. À côté de cela,  le peu de projets sortis souffrent d’une véritable opacité (à quelques exceptions près) sur les données statistiques de ventes et de streams. Alors quel est le problème ?

Le marché ? 

Le marché camerounais semble suivre la même tendance que le marché musical international, le single prenant une place de plus en plus importante dans la stratégie des artistes et des labels du fait du développement du streaming et du rôle des playlists. Au Cameroun, on enregistre en moyenne trois sorties par semaine, soit 12 par mois, donc environ 144 par an,  (c’est une moyenne) pour environ 5 albums. Nous sommes clairement dans un marché dominé par le format single.

Ceci peut s’expliquer simplement. Le travail de développement d’un single permet à un artiste d’être présent en proposant à une fréquence régulière un nouveau contenu. Audio,  Lyrics video, vidéo officielle, dance vidéo, remix.. Un single peut être décliné sous différentes formes permettant de promouvoir le contenu plus longtemps et donc de séduire de nouveaux potentiels fans à chaque sortie. Il faut le reconnaître, une chanson écoutée des millions de fois aura plus d’impact qu’un album acheté par 5000 personnes.

Avec la dématérialisation des supports, l’achat d’un album est véritablement un acte de soutien avec une dimension affective pour l’ artiste.

Cependant, la réalisation d’un album reste important pour un artiste, pour la construction de son catalogue mais également pour laisser une trace en partageant son histoire.

Le public ? 

Le public est très souvent pris pour cible par les artistes et les acteurs quand il s’agit d’expliquer l’échec d’une sortie ou d’un évènement. Le fameux discours patriotique « il faut soutenir vos artistes !   » C’est vrai,  le public doit soutenir les artistes mais ceux-ci leur donnent-ils une raison de les soutenir au-delà de leur nationalité ?  C’est la question à se poser.

Autre question,  si aujourd’hui un artiste camerounais est capable de remplir le palais des sports de Yaoundé avec plus de 10 000 places, des prix variants entre 1000 Fcfa et 25.000 Fcfa, n’est-il pas capable de vendre 10.000 albums à 1000 Fcfa ? Est-ce réellement le public le problème ?

Le public n’aimerait pas consommer le format album et préférerait les clips. Pour invalider cette supposition,  prenons le cas de Fally Ipupa. Fally Ipupa est l’un des artistes les plus écoutés par les camerounais, après la sortie de son quatrième album « Tokooos », il était difficile de se déplacer dans la ville de Yaoundé sans écouter des titres de l’album et même l’album entier dans les snacks bar,  les taxis,  les marchés ou dans la rue. Le problème semble donc ailleurs.

La stratégie ? 

Au-delà du contenu des projets proposés,  intéressons nous à la manière dont ceux-ci sont mis sur le marché.

En m’appuyant sur une étude de cas que j’ai rédigé sur la sortie du dernier projet de Mr Eazi,  il est clair que l’excitation et l’attente font partie intégrante d’une stratégie de sortie de projet. Localement les campagnes de promotion se résument généralement à la sortie de 2 ou 3 singles et l’annonce à 2 semaines près d’une date pour la sortie du projet, des décomptes sur les RS et des posts Instagram. Problème, seuls les vrais fans (donc un petit cercle de personnes)  auront l’information et seront intéressés par celle-ci.

La plus part des projets camerounais sont principalement distribués sur des plateformes qui ne sont pas ou difficilement accessibles par la majorité de la population, Spotify,  Apple music, Deezer. Comment écouter et acheter un produit qui n’est pas accessible ?

Une fois que le projet est sorti,  la promotion s’arrête au bout d’une semaine,  un média tour, une caravane et puis c’est tout.  Pas de développement appuyé par la sortie de visuels, pas de tournées ou de concerts de promotion. Le projet est oublié aussi vite qu’il est sorti.

Intéressons nous au rappeur Sud-africain Cassper Nyovest.  Le 1er Décembre 2018, il a réussi pour la deuxième année consécutive à remplir un stade de 30.000 places. À cela,  il faut ajouter qu’il a fait platinium en 24 heures avec son album « Sweet and Short » sorti la veille, le 30 Novembre. Cassper Nyovest a passé plus de 6 mois à promouvoir son concert annoncé en Juin. Passage dans les médias locaux et étrangers, partenariat avec Ciroc,  clips,  featurings et l’annonce de son partenariat avec Universal Music. Il a réussi à créer l’attente et l’excitation autour de son évènement. Coup de génie,  chaque ticket acheté permet de bénéficier d’une copie de son album.  30.000 places vendues,  30.000 albums achetés, platinium en 24 heures.

Le marché est naissant dira-t-on,  il n’existe pas au Cameroun, un organisme tel que le RISA (Recording Industry of South Africa) qui a pour objectif de tracer et de certifier les ventes d’un album sur des bases comptables et contrôlables. Il est donc difficile d’en juger le succès (ou l’échec) en dehors de l’engagement des fans sur les réseaux sociaux et les chiffres disponibles sur YouTube. Mais L’ album, quel que soit le support physique ou digital,  a toujours sa place auprès des fans et au Cameroun également. Comment donc amener le public à l’acte d’achat ?  La relation avec sa communauté, la créativité et s’inspirer des autres sont des pistes de réflexion. Espérons que 2019 sera plus riche en projets.